Как пациенты выбирают клинику?

Я хочу задать вам сложный вопрос: как же всё-таки пациенты

принимают решение о том, в какой клинике им лечиться?

Несмотря на большие сложности, пациент, в конце концов, должен

принять решение, какой врач, и в какой клинике будет их лечить.

Нам важно понять процесс принятия решения пациентами. Это

важно не только для того, чтобы понять, что именно нужно нашим

пациентам и каким образом они принимают решения, но и для

внесения необходимых изменений в нашу работу, так, чтобы в

конце концов, пациенты выбрали нашу клинику для лечения.

В области изучения поведения потребителей существует

популярная научная модель, называемая “Моделью Фишбейна”.

Эта модель является попыткой дать объяснение процессу принятия

решения о покупке, когда перед потребителем имеется несколько

альтернатив, и он должен выбирать между ними. В соответствии

с этой моделью, когда человек хочет принять сложное решение о

покупке, он, прежде всего, проверит, какие предложения имеются

на рынке и взвесит в среднем три возможных варианта. В рамках

проведенного им исследования рынка, клиент выработает для

себя определённое представление, которое станет его “итоговой

оценкой" для каждого проверенного им товара или услуги. Эта

оценка будет основываться на самых важных для потребителя

качествах, которыми он руководствуется при выборе товара или

услуги.

Например, если студент, у которого недостаточно средств,

захочет купить автомобиль, то наиболее важными критериями,

которыми он будет руководствоваться при поиске, будут

следующие: чтобы автомобиль был экономичным, надёжным,

имел привлекательный и современный внешний вид. Эти

характеристики являются наиболее важными для студента,

и они повлияют на его окончательное решение о покупке.

Приведём противоположный пример. Если решение о покупке

автомобиля принимает материально обеспеченный семейный

человек, то он будет руководствоваться в своём выборе совсем

иными критериями, нежели студент. Он будет заинтересован

в приобретении такого автомобиля, который соответствует

повышенным стандартам безопасности, в котором было бы

достаточно места для детей на заднем сиденье и был бы достаточно

большой багажник для размещения детской коляски и покупок.

В соответствии с моделью Фишбейна, клиент вычисляет среднее

арифметическое из оценок по всем важным ему показателям и

таким образом даёт окончательную оценку всем проверяемым им

товарам или услугам. Та марка, которая получила самый высокий

средний балл среди возможных альтернатив и будет выбрана

клиентом. Например, студент выберет автомобиль, который

получил наивысшие оценки по категориям “экономичность”

и “надёжность”, а состоятельный семейный человек, выберет

наиболее безопасный автомобиль с самым просторным салоном.

Если всё это верно, то как же, в соответствии с моделью Фишбейна,

будет действовать уже знакомый нам Иванов, когда ему нужно

будет выбрать зубного врача или стоматологическую клинику?

На самом деле он будет действовать приблизительно так же.

Прежде всего, мы должны ответить на два важных вопроса:

• • какие параметры являются наиболее важными для пациента

при выборе врача или стоматологической клиники;

• • какой удельный вес имеет каждый из этих параметров в

процессе принятия решения.

Самое важное правило в маркетинге — “Вначале пойми

мышление клиента - только тогда ты сможешь удовлетворить

его потребности”. В первые годы моей работы в качестве

бизнес - консультанта стоматологических клиник, я всегда

проводил исследование рынка для каждой клиники, которую

консультировал. Я делал это и для того, чтобы выявить сильные и

слабые стороны в работе этой клиники, и для того чтобы понять

образ мышления пациентов стоматологических клиник.

Один из вопросов, который задавался респондентам, во

внутренних и внешних опросах, проведённых мной, звучал

так: "Какие критерии являются наиболее важными для Вас

при выборе стоматологической клинки?” Результаты опроса

нисколько не удивили меня, но удивили владельцев клиник.

Однако меня лично удивило то, что результаты опросов были

практически идентичны для всех клиник, во всех городах и

регионах. По существу, пациенты руководствуются одними и

теми же критериями при выборе врача или стоматологической

клиники, хотя каждый из них уверен, что в его городе действуют

иные законы.

Итак, давайте перейдём к результатам! Четыре характеристики

являются наиболее важными для пациентов стоматологических

клиник:

1. Профессиональный уровень врача/ клиники
2. Личное отношение к пациенту
3. Месторасположение клиники
4. Цены на медицинские услуги, предоставляемые клиникой.

Наверное, вас пока что ничего не удивляет. Но обратите внимание

на тот удельный вес, который пациенты придают каждой из этих

характеристик. Профессиональный уровень врача/клиники — это

самый важный параметр, удельный вес которого составляет 53%

в процессе принятия решения. Личное отношение к пациенту —

это второй по значению параметр, чей удельный вес в процессе

принятия решения составляет 31%. Месторасположение клиники

– это третий по значению параметр с удельным весом 9%, а цена

находится на последнем месте. И здесь вы, наверное, удивлены -

параметр, который по-вашему мнению является самым важным,

имеет долю в 7% в процессе принятия решения пациентом по

выбору врача/клиники.

И если всё вышесказанное изложить простыми словами, пациенты

дают итоговую оценку вам и Вашей клинике на основании самых

важных для них качеств, и сравнивают оценку, поставленную

вам с оценками других клиник. Если вы набрали самый высокий

средний балл, то пациент выберет вас и примет решение лечиться

в вашей клинике. Но если ваш конкурент получит более высокую

оценку, то пациент примет решение лечиться у него.

Стоит обратить внимание на такой интересный факт: два

параметра — профессиональный уровень клиники (53%) и личное

отношение к пациенту (31%) составляют вместе 84% в процессе

принятия пациентом решения по выбору врача и клиники. И

поэтому тот, кто выиграет по двум этим показателям, вероятнее

всего, приобретёт нового пациента.

Если мы сократим те факторы, которые способствуют завоеванию

сердца и кошелька пациента, то сможем сделать вывод, что

большая часть клиник получает высокую оценку на основании

критерия личного отношения к пациенту (я сталкивался лишь

с немногими клиниками, сотрудники которых “издевались”

над пациентами). Поэтому та клиника, которая сумеет создать

имидж высокого профессионализма, в конце концов, завоюет

пациента.

Существует только одна маленькая проблема: именно тот

параметр, который является для нас наиболее важным, связан

с восприятием клиента. А как уже отмечалось ранее, у пациента

нет средств и возможностей оценить профессионализм врача и

понять, что мы будем делать в его ротовой полости.

Стоит отметить, что изложенные выше критерии выбора являются

верными для большинства пациентов, однако имеются пациенты,

которые подходят иначе к вопросу выбора врача/клиники.

Например, есть такие пациенты, которые настолько боятся

стоматолога, что личное отношение врача и эмпатия, которую

он проявляет к ним, важны им больше, чем все остальные

параметры. Существуют и такие пациенты, для которых самым

важным фактором является стоимость лечения, и они убеждают

себя, что все врачи и клиники одинаковые. Некоторые из них не

в состоянии заплатить ту сумму, которую вы просите за лечение,

даже если они хотят лечиться у вас.

Однако, как показывают проведённые нами исследования, для

подавляющего большинства пациентов такие параметры как

профессиональный уровень врача/клиники и личное отношение,

являются наиболее важными показателями, которыми они

руководствуются в процессе выбора врача/клиники.

Многие стоматологи ошибочно полагают, что пациенты

предпочитают их конкурентов, поскольку те предлагают им более

низкие цены. Всегда легче обвинить во всём цены конкурентов,

чем признаться, что вы допустили ошибку в процессе продажи.

Если пациент, выбрал вашего конкурента, у которого более

низкие цены, то он, в большинстве случаев выбрал его не только

из-за цены. На его выбор повлияло также то обстоятельство,

что более дорогая клиника не смогла наглядно показать ему,

что она отличается большим профессионализмом или что есть

что-то другое, что она даёт пациенту за более высокую сумму,

которую он платит за лечение. Пациент готов заплатить больше

(в разумных пределах), но только в том случае, если поймёт,

какую выгоду он получит за более высокую цену, уплаченную

им. Но, поскольку пациент не видит никакого различия между

вами и вашим конкурентом по степени профессионализма и

по личному отношении к нему, то он, разумеется, предпочтёт

более дешёвую клинику.