How Do Clients Choose a Clinic?

שאלת מיליון הדולר בשיווק מרפאות שיניים היא, איך לקוחות מחליטים על מרפאה שבה לקבל טיפול? למרות שאנשים מצפים ללכת לרופא שיניים זה לא משהו, בשלב מסוים הלקוחות צריכים להחליט על רופא שיניים או מרפאה. כאנשי מקצוע, חשוב שנבין את תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות, כי אם נדע מה חשוב להם ונבין כיצד הם מקבלים החלטות, נוכל לבצע את ההתאמות הנדרשות כך שהם יפנו אלינו בסופו של דבר לטיפול שיניים .

בהקשר של התנהגות צרכנים, אחד המודלים הפופולריים ביותר שמנסה להסביר את תהליכי קבלת ההחלטות הצרכנים הוא מודל פישביין. לפי מודל פישביין, כאשר לקוח עומד בפני החלטת רכישה מורכבת, הוא יבצע סקר שוק ויבחן בממוצע שלוש חלופות. במהלך סקר השוק יגבש הלקוח עמדה המהווה "ציון" לכל חלופה שנבדקת. זה נעשה על סמך הפרמטרים שהם מוצאים הכי חשובים כמו איכות הטיפול, עלויות וכו'. לפי מודל זה, ייבחר המותג שיקבל את הציון המשוקלל הגבוה ביותר מבין החלופות שנבדקו. כך למשל, סטודנט יבחר רכב שזוכה לציון הגבוה ביותר בקטגוריות חיסכון ואמינות, שכן פרמטרים אלו חשובים לו ביותר. איש משפחה אמיד, לעומת זאת, יבחר במכונית הבטוחה והמרווחת ביותר.

כיצד, אם כן, מר. סמית לבחור רופא שיניים או מרפאת שיניים לפי מודל פישביין? התשובה היא - בערך באותו אופן.

ראשית, עלינו לענות על שתי שאלות חשובות: מהם הפרמטרים החשובים ביותר בבחירת רופא שיניים או מרפאת שיניים? וכן, כמה משקל מייחסים הלקוחות לכל פרמטר?

במהלך השנים הראשונות שלי כיועצת מרפאת שיניים, הקפדתי לערוך סקרי שוק בכל מרפאה שעבדתי איתה – בין היתר כי רציתי לזהות את החוזקות והחולשות הספציפיות של כל מרפאה, אך גם כדי ללמוד כיצד צרכני רפואת שיניים מחשבה אכפתית. אחת השאלות שלי בסקרים הפנימיים והחיצוניים הייתה, מה אתה מחשיב את המאפיינים החשובים ביותר בבחירת מרפאת שיניים? התוצאות לא הפתיעו אותי, אבל הפתיעו הרבה בעלי מרפאות. מה שכן הפתיע אותי הייתה העובדה שהתוצאות היו כמעט זהות בכל המרפאות. תהליך הבחירה של רופא שיניים או מרפאת שיניים הוא למעשה זהה כמעט בכל מקום למרות שאנשי מקצוע רבים בטוחים שלמיקום שלהם יש כללים משלו.

Let us review the results – the four most important features for dental customers, in order of importance:
1 . Professionalism of the dentist or dental clinic
2 . Personal attention
3. The clinic’s location
4. Treatment prices

You’re probably not surprised by these, but we should pay attention to the importance attributed by customers to every category: The dentist or clinic’s professionalism is the most important parameter and impacts 53% of the customer’s decision. Personal attention is the second most important parameter and affects about 31% of the customer’s decision. The location of the clinic is the third most important parameter and constitutes about 9% of the customer’s decision. Last on this list is the price, surprisingly. The parameter that we might have guessed would be the most important constitutes only about 7% of the client’s decision when choosing a dentist or dental clinic.
Incidentally, additional studies show almost identical results.

A survey conducted by the Zimmer Implant Company, which examined patients who underwent or were meant to undergo dental implant surgery, found that the price of the implant surgery was the last parameter in the clients’ list of considerations and affected only 4% of customer decisions. In fact, the longevity of the implant, which is in fact the “professionalism,” was shown to carry the most weight among customers: 55%.

Simply put, customers give you and your clinic a total score based on the qualities that are most important to them and compare these scores with the scores of the other clinics. If you receive the highest score, the customer will decide to undergo treatments at your clinic. If your competitor receives a higher score than you do, the customer will turn to them for dental care.

The most interesting fact is that the clinic’s professionalism (53%) and personal attention (31%) constitute a whopping 84% of clients’ decision process when choosing a dentist or clinic. Therefore, it is reasonable to assume that whoever wins when it comes to these two parameters will win the customers over. If we narrow down the reasons for winning the customer’s heart and pocket, we can say that most clinics have a relatively good score in the field of personal attention (I have encountered only a few cases of clinics that severely mistreat their clients) and therefore those who succeed in producing the best professional impression win the client over.

ראוי לציין כי שיקולים אלו הם הממוצע, וחלים על רוב הלקוחות; עם זאת, ישנם לקוחות ששמים משקל שונה על פרמטרים שונים. יש למשל כאלה שכל כך מפחדים מרופא השיניים שהפרמטר של יחס אישי ואמפתיה שמפגין רופא השיניים הכי חשוב להם. יש גם כאלה שהמחיר הכי חשוב להם. מטופלים אלו משכנעים את עצמם שאין הבדלים בין מרפאות, או שגם אם הם מעדיפים אפשרות אחרת, הם לא יכולים לעמוד במחיר. עם זאת, כפי שעולה מהסקרים שערכתי, עבור רוב הלקוחות מקצועיות ויחס אישי הם החשובים ביותר בבחירת רופא שיניים או מרפאה.

רופאי שיניים רבים מאמינים בטעות שלקוחות מעדיפים את המתחרים שלהם מכיוון שהם מציעים מחירים נמוכים יותר. תמיד קל יותר להאשים את המחיר מאשר להודות שנכשלת בתהליך המכירה. לקוחות שמעדיפים מתחרה שמחיריו נמוכים יותר עושים זאת, ברוב המקרים, לא בגלל המחיר אלא דווקא בגלל שהקליניקה היקרה יותר לא הצליחה להראות להם שהיא גם מקצועית יותר ושיש הצדקה למחירים הגבוהים יותר שהיא גובה. .

זכרו – לקוחות מוכנים לשלם יותר (באופן סביר) בתנאי שיבינו את ההטבות הנוספות שיקבלו עבור המחירים הגבוהים יותר. זוהי התנהגות צרכנית בסיסית. אין זה מקרה שהרכב הנמכר ביותר בעולם בשנים האחרונות הוא הטויוטה. צרכנים מאמינים שהם מקבלים יותר עבור כספם – אמינות, חיסכון, תמורה וכו', ולכן מוכנים לשלם יותר.