Positioning

המאבק הוא לא בין מוצרים, אלא בין תפיסות". במילים פשוטות ובקשר לשיווק שיניים, התחרות פחות קשורה למי רופא השיניים הכי מקצועי, אלא עם איזה רופא שיניים "נתפס" כמקצועי ביותר. יש אין ספק – "תפיסה היא מציאות!" אולי רופאי שיניים מקצועיים ביותר מבחינת מעשים, אבל אם הם לא יכולים לייצר פרסונה מקצועית, הלקוחות יתפסו אותם כלא מקצועיים ולא ידרשו כף רגלם במרפאה שלהם גם כיוון - כולנו יודעים רופאי שיניים בינוניים שמצליחים ליצור הילה מקצועית ולהפוך את המרפאה שלהם למכרה זהב

"תפיסה" היא למעשה תדמית מעולם המותגים: "קוקה קולה" נחשבת כביכול לאויב. בריאות, אבל זו הצלחה עצומה בקרב על הצרכנים, בכל זאת הסיבה לכך היא שמומחי שיווק הצליחו ליצור תפיסה חיובית של המוצר ככזה שעוזר לך "להנות מהחיים". מנגד, משקאות ממותקים זולים אחרים, הנחשבים גם הם לאויבי הבריאות, נתפסים לרעה על ידי הצרכנים, בגלל מחיריהם הנמוכים ובעיקר בגלל שמעולם לא תמכו בתדמיתם באמצעות פרסום או פעילות שיווקית אחרת.

רופא השיניים ממוקם גם בסקאלה התפיסתית של הלקוחות, הוא יכול להיתפס כחיובי - מקצועי / אמפתי / סבלני / סימפטי / עדין - מה שיוביל להצלחה, או לחילופין כשלילי - לא מקצועי / יקר / חסר רגישות / מחוספס /חסר סבלנות - מה שירחיק לקוחות. מניסיוני עם רופאי שיניים רבים, דבר אחד ברור – רופאי השיניים המצליחים ביותר הם אלו שהצליחו לייצר תפיסה חיובית של עצמם ולהיפך.

החדשות הטובות הן שתפיסה היא משהו שניתן ליצור. הצעד הראשון בייצור יחס חיובי לרופא שיניים או למרפאה הוא להפנים שזה חיוני להצלחה. באופן פרדוקסלי, נתקלתי בלא מעט רופאי שיניים מקצועיים שנכשלים ביצירת תפיסה, מהסיבה הפשוטה שהם כל כך בטוחים ביכולותיהם המקצועיות שהם לא מרגישים שהם צריכים להתאמץ כדי להיתפס כמקצועיים ולהימנע מכך. לשווק את עצמם ללקוחות.

אולם, דווקא מכיוון שהלקוחות אינם יכולים למדוד את התכונות המקצועיות של רופא השיניים, התפיסה שהוא מצליח ליצור היא מציאות בלעדית עבור הלקוח. אז יוצא, אם כן, שהמושג בנוי על מאפיינים חיצוניים. הלקוחות מרכיבים "פאזל" עם רסיסי מידע ומייצרים תפיסה של רופא השיניים והמרפאה.

לדוגמה, אם רופא השיניים הוא מנהל מחלקת פה ולסת של בית חולים מוכר, הלקוח יגיע מיד למסקנה שהוא איש מקצוע. נתונים נוספים, כמו היותו של רופא השיניים מומחה/בוגר בית ספר לרפואת שיניים יוקרתי בעל ניסיון של למעלה מ-15 שנה/בעל מרפאה חדשנית, עשויים אף הם לשפר את התפיסה המקצועית שלו/ה בעיני הלקוחות. החוכמה היא לדעת למנף את המידע הזה וליידע את הלקוחות על הנתונים הייחודיים הללו, על מנת ליצור תפיסה אטרקטיבית של רופא השיניים והמרפאה. אין זה מקרה שבעלי מקצוע רבים תולים תעודות הכשרה על קירות משרדיהם - המטרה היא לשפר את התפיסה המקצועית שלהם בעיני הלקוחות.

באופן לא מפתיע, תכונות חיצוניות, שנראות כחסרות חשיבות, יוצרות תפיסה. לקוח הנכנס למרפאה מעוצבת בטוב טעם, בה הצוות לבוש בתלבושות אחידות עכשוויות, ובה מציג רופא השיניים את האבחון במצלמה תוך-אורלית על מסך פלזמה, יגבש תפיסה מקצועית וחדשנית של המרפאה. . כמובן – אותו היגיון עובד בכיוון ההפוך.

יש 3 דרכים פשוטות מאוד לכל מרפאה לחזק ולשפר את מיצובה ואת מיצוב רופא השיניים בעיני הלקוחות:

1. חוברת מרפאה - תתפלאו לשמוע זאת, אך לקוחות חדשים שנכנסים למרפאה לראשונה הם מאוד מתעניין במי הולך לבדוק ואולי לטפל בהם. איפה הם קיבלו את ההכשרה שלהם? כמה שנות ניסיון יש להם? כמה זמן המרפאה קיימת? האם המרפאה מבצעת השתלות שיניים ושיקום פה מלא? וכו' אולם במציאות מתרחש מצב מוזר - ברוב המוחלט של המרפאות הלקוחות נכנסים לבדיקה, כאשר אין להם את כל המידע על רופא השיניים או המרפאה. לרוב הם מקבלים הצעה לתכנית שיקום מלאה בעלות גבוהה מאוד, וצפויים לקבל החלטה במקום.
האינטרס של המרפאה, בראש ובראשונה, ליידע לקוחות חדשים, ואף קיימים, על היתרונות התחרותיים של המרפאה: איזו הכשרה עבר רופא השיניים, כמה זמן קיימת המרפאה, מהם מגוון הטיפולים שבוצעו במרפאה. מרפאה וכו'.

את כל הגורמים החשובים הללו, שעשויים לחזק את מיצוב ותפיסת המרפאה, ניתן להעביר ללקוח, בצורה פשוטה וברורה, בעזרת חוברת אינפורמטיבית. אין להציב את החוברת רק בחדר ההמתנה בין העיתונים, בתקווה שהלקוחות ייקחו אחת לבד, אלא יש למסור אותה לפני הבדיקה (יחד עם השאלון הרפואי): "גב' סמית', את מוזמנים לקרוא על המרפאה לפני הבדיקה". אתה יכול להיות בטוח שהלקוחות יקראו אותו ויתעניינו מאוד במידע הרקע של המרפאה ובמי שעשוי לבצע את הטיפול. כמו כן, יש לצרף את החוברת לתכנית הטיפול של הלקוחות, רצוי בתוך התיקייה, על מנת שיקבלו "מידע תומך" על המרפאה, תוך שהם מקבלים הצעות ממספר מרפאות ומתלבטים היכן לקבל טיפול.

תאר לעצמך את מר. סמית מקבל הצעות מ-3 מרפאות שונות. שתי מרפאות נותנות לו תכנית טיפול פשוטה (כמו שרוב המרפאות עושות), אך המרפאה שלך, בנוסף לתכנית הטיפול, נותנת לו חוברת בתיקייה, עם מידע תומך על היתרונות התחרותיים של המרפאה. ובכן, גבירותיי ורבותיי, ישנה סבירות גבוהה שהלקוח יחליט לפנות אליכם לטיפול, בזכות הרושם המקצועי שהצלחתם לגבש.

2. תעודות הכשרה – לא במקרה ניתן למצוא תעודות הכשרה והשכלה תלויות על הקירות במשרדי רואי חשבון ועורכי דין. כאמור, ללקוחות אין דרך להעריך את המקצועיות של אנשי מקצוע בחינם ואחת הדרכים לעזור להם היא לעשות זאת היא תליית תעודות המעבירות את המסר (לתת המודע של הלקוח) "אני משכיל ומאומן היטב. "

חלק לא מבוטל של רופאי שיניים רואים בהצגת תעודות הכשרה מעשה מיותר ומשקיעים בעיקר בעיצוב יפה וחדשני למרפאה. ובכן, החשיבה המוטעית הזו נובעת משתי סיבות עיקריות - הראשונה, רופא השיניים בוחן את העניין מנקודת מבט של רופא ("אפשר לקבל אישור אחרי כל קורס בן יומיים") ולא מנקודת מבטו של הלקוח (" וואו! רופא שיניים מאוד משכיל"). הסיבה השנייה היא שרוב מעצבי הפנים והאדריכלים, המסייעים בעיצוב מרפאות, לא מביאים בחשבון את הפן השיווקי, אלא רק את נקודת המבט האסתטית.

ישנן מרפאות שיניים רבות בעלות עיצוב יפה וחדשני, אך הן מפספסים את העיקר – הדגשים על מקצועיות. כאמור, מקצועיות היא הפרמטר החשוב ביותר עבור הלקוחות בבחירת מרפאת שיניים. חשוב יותר ללקוחות חדשים, היושבים בחדר ההמתנה, לדעת שהגיעו למוסד מקצועי, על ידי יצירת רושם עם מסמכים תלויים על הקיר, המעידים על כך שרופאי השיניים במרפאה קיבלו הכשרה להשתלות שיניים בבאר. אוניברסיטה מכובדת, ותעודה מבית ספר ידוע לרפואת שיניים, או רישיון להרדמה כללית, מאשר לראות כמה ציורים יפים ופסלון בסגנון אוונגרד.

כמובן שגם עיצוב חשוב וקליניקה צריכה להיות יפה ונעימה לעין, אך תכונות אלו אינן חשובות כמו תעודות הכשרה. אפשרו שילוב של אלמנטים, אבל היצמדו לכלל - יש להציב תעודות במקומות האסטרטגיים ביותר. לדוגמא: בחדר ההמתנה, בחדר הטיפולים ובמשרד. בקיצור, יש למקם אותם במקום שבו יושבים הלקוחות. מסגרות יפות ומתאימות למסמכים אלו, יכולות לתרום גם כאן.

3. מדים – כן, גם לרופא השיניים ולצוות המרפאה יש השפעה על מיצוב המרפאה ותפיסתה. רופא שיניים שלובש מעיל ישן ומוכתם עם כתם דיו בכיס הקדמי ייתפס בתת מודע של הלקוחות כרופא שיניים מיושן ולא מקצועי, ולהיפך. לכן לא כדאי לחסוך במדים – ולמרות שנוח להשתמש במעילים חד פעמיים, הם לא נראים טוב ולא משדרים מקצועיות.

עניין חשוב נוסף, בהקשר של המדים - מעיל רופא שיניים וג'ינס לא עובדים ביחד. רופא שיניים לבוש בג'ינס, נראה כמו מישהו שישב בבית קפה וכשהגיע הזמן לבש מעיל והתחיל לעבוד. עדיף ללבוש מדים שלמים, כולל מכנסיים. רופאים העובדים בבתי חולים מחויבים ללבוש מדים מלאים מסיבה כלשהי, מעבר לנקודה החשובה ביותר, שהיא העיקור כמובן.